The AI-Powered Future of Creativity

Door: Gerson Veenstra

Als er een mediabedrijf is waar meteen naar wordt gekeken als het gaat om het gebruik van generatieve kunstmatige intelligentie, dan is het wel BuzzFeed. En SXSW-gangers weten dat als geen ander, juist ook vanwege optredens tijdens eerdere edities. Een volle zaal dus ook. 

Waar veel redacties nog moeten beginnen met het nadenken over eventueel gebruik van generatieve AI en toepassingen daarvan, is BuzzFeed er inderdaad al volop mee bezig. "Ideeën genoeg", zegt CEO en oprichter Jonah Peretti. "Het is vooral een kwestie van prioriteiten." 

Peretti zegt dat hij zich nog moeilijk kan voorstellen dat er een tijd was waarin mensen niet wisten wat 'viral gaan' was. Tegenwoordig gaat er van alles viral. Eind jaren 90 was het afhankelijk van massamedia of iets veel mensen bereikte of niet. En via mail, zoals blijkt uit het voorbeeld van januari 2001, dat veel mensen wel kennen. 

AI is de nieuwe grote golf

Je kon toen een gepersonaliseerde Nike-sneaker maken. Peretti wilde er eentje met de tekst Sweatshop, maar kreeg dat niet voor elkaar. Nike vond dat de tekst te ver ging. De mailconversatie erover, stuurde Peretti door naar vrienden die het op hun beurt weer doorstuurden naar hun bekenden. De mailbom leidde tot een enorme mediarel. Nu is dat normaal en gebeurt het dagelijks met de snelheid van het licht. 

Peretti vertelt over die jaren, omdat hij zich herinnert hoe leuk het was om te spelen met die nieuwe mogelijkheden. Mee te liften op een golf van een nieuwe ontwikkeling. AI is de nieuwe grote golf, die alles gaat veranderen. Zoals social media en mobiel eerder al deden. Over 10 jaar is in allerlei sectoren volgens hem alles drastisch veranderd, omdat de techniek zo krachtig is. 

Angsten blijken vaak ongegrond

Wat bijzonder is, is dat generatieve AI dingen kan maken, vindt Peretti. Mensen denken dat AI heel precies is. Maar mensen die er het meeste uit kunnen halen zijn niet de techneuten. Het zijn juist de creatieve mensen die met allerlei ideeën bijzondere dingen kunnen maken. Je kunt nu op een menselijke manier communiceren met een computer. Dat is een groot verschil. 

En ja er zijn ook angsten. Van de angst dat je verliefd kunt worden op bots. En natuurlijk de angst dat er banen verdwijnen. Peretti noemt dat normale menselijke reacties. Je ziet bij elke grote verschuiving dat er angsten zijn. Uiteindelijk blijken de angsten vaak ongegrond en leidt het hooguit tot verschuivingen. 

Quiz en game

Peretti vertelt over twee concrete uitwerkingen van AI die BuzzFeed heeft gemaakt het afgelopen jaar. Het eerste is een AI-quiz. Daar zijn er inmiddels al heel wat van. Met behulp van AI zijn het oneindige quizzen die per gebruiker anders zijn. Je vindt ze hier. BuzzFeed maakte hiervoor ook wel quizzen, maar ziet dat ze nu twee keer zo lang gespeeld worden en de engagement heel hoog is. 

Het andere wat echt net gepubliceerd is, is een interactief spel: Under The Influencer. Het is een soort coach die je traint een goede influencer te worden. Voor het maken van de game is allerlei content van BuzzFeed als input gebruikt. Gaandeweg het spel krijg je allerlei uitdagingen. 

Gaat media veranderen

Het redactieproces om dit te maken, is anders dan normaal, legt Peretti uit. Redacteuren gebruiken allerlei prompts om verschillende soorten reacties te kunnen geven in het spel. Een jaar geleden was dit onmogelijk. Dit gaat media veranderen volgens hem. Er zullen veel mensen op redacties komen die hier goed in moeten zijn. 

"Ik zie het nu vooral als 'spelen'. En niet zozeer dat het draait om feiten. Als je naar journalistiek kijkt, ga je het waarschijnlijk niet gebruiken voor het daadwerkelijk schrijven van verhalen. Maar je zult zien dat je chatbots krijgt die met lezers over de inhoud kunnen 'praten'." Peretti ziet vooral mogelijkheden om het schrijfproces van journalisten te versnellen. Zodat ze bijvoorbeeld meer tijd hebben om op pad te gaan. 

Ideeën laten bedenken of juist laten schrijven? 

Wat je nou precies wel en niet moet doen, vindt Peretti moeilijk aan te geven. Op dit moment is iedereen het er wel redelijk over eens dat je generatieve AI niet het complete originele journalistieke verhaal laat schrijven. Ja gebruikt het zeker wel voor ideevorming. 

Maar wat nou als journalisten dan niet meer zelf kunnen bepalen waar ze over schrijven? Maar dat AI dat voor ze doet? Dan wordt de keus misschien anders. En gaan journalisten waarschijnlijk juist liever zelf de ideevorming doen en gebruiken ze AI voor de simpele feitelijke teksten, bijvoorbeeld zodat je een primeur snel kunt publiceren. 

Zelf ervaren maakt enthousiast

Vraag is wat te doen met sceptische redacteuren die het niet willen gebruiken? Peretti is ervan overtuigd dat hoe meer mensen het gebruiken, hoe enthousiaster ze worden. Dat heeft hij bij BuzzFeed ook gemerkt. Als ze de eerste keer ChatGPT vragen een verhaal te schrijven, raken ze teleurgesteld. Omdat het heel erg tegenvalt. "Niet goed genoeg!" 

Als redacteuren eenmaal leren dat ze een prompt kunnen schrijven waarbij ze allerlei dingen kunnen opgeven als lengte van de tekst, stijl, opmaak, enzovoort, zie je al enthousiastere reacties. Bij BuzzFeed hebben ze daar bijvoorbeeld inspiratiesessies voor gehouden. En kritiek hebben zonder het te gebruiken is te makkelijk, vindt Peretti. Je moet het ervaren.