Door Tijs Rotmans
Het proces om tot een eigen SXSW-agenda te komen wordt nog niet ondersteund door AI. Sommige sessies zijn voor mij roze (‘recommendation based on your interest in…’) maar dat is het dan ook. De worsteling, van een pricing consultant, om tot een goede agenda te komen begint uiteraard met zoeken op ‘price’ en ‘pricing’. Price levert dan de keynote van Margot Price op plus de problematiek over housing en EV’s. Huizen en EV’s zijn hoog in prijs maar dat is me bekend. Maar zoeken op pricing bracht me uiteindelijk bij Ripple Effect: The Taylor Swift Tour Ticket Debacle. M’n laatste sessie deze week met dus de hoogste verwachtingen: de ideale omstandigheden om te profiteren van de Peak-End rule.
Stan Soocher is hoofdredacteur van Entertainment Law & Finance en tevens emeritus hoogleraar Music & Entertainment Industry Studies. Hij leidt ons door de ellende die Swifties hebben ervaren gedurende de ticketverkoop voor de Taylor Swift tour door Ticketmaster.
Het proces zou getrapt verlopen: (a) registratie door fans, (b) pre-sale aan fans en (c) verkoop aan het grote publiek. Maar helaas, door een torrent of scalper bots is het proces volledig vastgelopen. De meeste fans konden urenlang geen kaarten kopen. Althans, niet bij Ticktemaster. Maar wel op de secondary market waar de eerste kaartjes al snel werden aangeboden voor 20.000 dollar en meer. Er was voldoende (echte en synthetische) vraag om 900 stadions te vullen dus ja, dan krijg je teleurstelling. De frustratie zat vooral op het proces en minder op het gevolg (de hoge prijs). De sessie werd uiteindelijk persoonlijk door een verhaal van een moeder die tickets uit haar mandje zag verdwijnen. Mede door dit soort leed is er een hoorzitting geweest in de senaat. Blijkbaar hebben ze een eigen variant op het vragenuurtje in de tweede kamer waar alles ter tafel komt. Na deze feitelijke inleiding door Stan Soocher konden we aan de analyse beginnen. Wat te doen om dit te voorkomen in de toekomst?
Mijn persoonlijke observatie is dat het leed en de problematiek overzichtelijk is. Ten eerste heeft Obama in 2016 de Better Online Ticket Sales Act (‘Bots Act’) getekend. Die verbiedt het dat bots tickets kopen. Maar, er wordt simpelweg niet gehandhaafd. De bots hebben uiteindelijk geen tickets kunnen kopen maar wel het systeem plat gelegd.
Dan is er het issue van dominantie in de keten. En dus het mogelijke gevolg: gebrek aan innovatie en een goede user interface. In 2010 is Ticketmaster overgenomen door Live Nation. Autoriteiten hebben dat goedgekeurd en inmiddels loopt 70% van de ticketverkoop via Ticketmaster. De geïntegreerde onderneming bezit 400 eigen locaties en doet dus ook promotie en verkoop. Contracten met artiesten zijn nu vaker exclusief en kennen looptijden van vooral tien jaar in plaats van vijf jaar. Stan Soocher schets dat er onderzoek moet komen naar marktdominantie. Persoonlijk schat ik in dat de mededinging hier toch meer toelaat dus dat wordt ‘m niet. Waarom? Over het opknippen van Big Tech lees ik weinig meer. En Live Nation is qua dominantie toch eerder het niveau van de Keuken Kampioen Divisie en zeker geen Eredivisie. Ik mis in zijn betoog wel het antwoord op de vraag waarom artiesten (en hun managers) hier niet de leiding nemen in de verandering. Taylor Swift is toch de bovenliggende partij in de onderhandeling met Ticketmaster? De markt iets laten oplossen is altijd beter lijkt me.
Vervolgens komt het kleine leed aan bod. Leed dat we ook in Nederland kennen en meestal verstandig wordt gereguleerd. De balans tussen consumentenbescherming en vrije marktwerking. Marketing trucs als ‘van voor pricing’ en ‘nog één kamer over’ zijn bekend. In Nederland is dat allemaal al uitgewerkt in onder meer de richtsnoeren van de ACM (https://www.acm.nl/nl/publicaties/voorlichting-aan-bedrijven/acm-leidraad/leidraad-bescherming-online-consument ).
Ook hier in de US gaat het over de consumentenwens om in het begin van je aankoopproces de totaalprijs te zien. Daar stoeien ze hier nog mee. Ik moet ze wel nageven dat ze hier een zeer mooie term aan het pricing vocabulaire hebben toegevoegd: de Junk Fee. Dat is bijvoorbeeld een prijs (service fee) die op het laatste moment in het aankoopproces naar voren komt. Maar de term mag ook gebruikt worden voor afsluitkosten bij je energiemaatschappij. Recentelijk zijn ook de termen Shrinkflation en Greedflation toegevoegd; maar Junk Fee vind ik deze eerlijk gezegd origineler.
Het gebrek aan regulering doet me denken een statement eerder deze week: Amerika innoveert, Europa reguleert en Azie kopieert. Elke keer in Austin besef ik me dat we absoluut vooroplopen in het reguleren van zaken. Hier vinden ze het fantastisch dat wij met 27 landen een stroperig proces doorlopen van wetgeving. Waarom? Het is een garantie op een gebalanceerde uitkomst. Alle situaties (‘verschillen tussen landen en belangen’) zijn bekend en in detail uitgewerkt. Daarom kunnen ze hier de DSA en de GDPR zo overnemen. Deze SXSW-sessie laat zien dat de behoefte van consumenten aan transparantie, fairness en toegankelijkheid universeel is.
Terug naar de frustraties van consumenten. De secondary market of resale markt met hogere prijzen: een logisch gevolg van de vrije markt waarin we leven. Maar hier zijn twee mooie oplossingen voor. Uiteindelijk is een concertbezoek een luxe goed. Het is geen water, woning of medicijn. Vraag en aanbod bepalen de markt. De eerste oplossing is tickets op naam verkopen (en ID controleren bij toegang). Dan kunnen fans voor lage prijzen naar binnen. De artiest maakt het toegankelijk voor alle fans. Airlines verkopen al jaren tickets op naam die tegen een meerprijs annuleerbaar zijn.
De tweede oplossing is dynamic pricing door Ticketmaster. Als Ticketmaster vraag en aanbod in balans brengt met dynamic pricing, is er nauwelijks een secondary market. Die logische redenering was nieuw voor me. Geluksmoment dus. Probleem, deels en anders opgelost. Maar dat vereist wel uitleg door de artiest (via Ticketmaster) om een deel van de onvrede weg te nemen. De extra winsten door dynamic pricing blijven maar komen in ieder geval bij de artiest (en Ticketmaster) terecht en niet bij de Bots. Het zijn immers de artiesten die de waarde creëren en niet de partijen die imperfecties in de markt gladstrijken. Mogelijk is het prettiger voor fans om meer te betalen als zeker is dat de artiest de winst opstrijkt. Maar de artiest kiest uiteindelijk, via de ene of de andere oplossing, voor het doel van de prijsstrategie: toegankelijkheid of winstmaximalisatie. Handhaving (mededinging, bots) is dan niet nodig. Hooguit een beetje consumentenbescherming als de artiest niet de bovenliggende partij is richting Ticketmaster.
Het leuke van SXSW is dat je altijd wegloopt met iets dat je niet had verwacht. Eén nieuw inzicht (‘dynamic pricing neemt secondary markt weg’) en één nieuw begrip (‘Junk Fee’) is voldoende om er met plezier op terug te kijken. Het mooie van SXSW is dat dit soort inzichten alleen ontstaan door ergens eens een uur naar te luisteren. Priceless!